微軟、蘋果爭龍頭 亞馬遜滑落 (2019-02-14 先探投資週刊 文／魏聖峰)

蘋果公司在去年十一月初發布上季財報後，因宣布不再公布各產品銷售數據引發市場聯想iPhone銷售到頂疑慮，一月三日又宣布降財測一度讓市值跌落到老三地位。最近，蘋果股價跌深反彈，資本市值一度重回龍頭地位，但最近又遭微軟超越、落居老二。我們推測，今年上半年期間，微軟、蘋果、亞馬遜和Alphabet這四大咖的市值排名隨時都可能有變化，市值在伯仲間。

蘋果改變iPhone訂價策略

蘋果股價從去年十一月初到今年初宣布調降財測後的低點相比，最大跌幅一度達三六％，股價最低跌到一四二美元。此後蘋果股價就在低檔震盪，直到上個月底發布的財報內容比先前調降財測後的內容稍好，激勵蘋果股價的反彈行情。對蘋果來說，來自iPhone的營收比重占比高達六成，iPhone銷售差並不是消費者對iPhone不感興趣，而是新版iPhone越賣越貴，一台手機高達五．二萬台幣，幾乎是一台摩托車的價錢，就算是高端消費者在沒有換機的急迫性下，不可能捧著鈔票換新版iPhone。這些人當然也不會馬上移情別戀轉檯到Android平台手機，而是要等到iPhone全面降價後且也面臨需要換機時，才會買較低價的iPhone。

在我們先前對蘋果的銷售分析就推測，蘋果財報差是產品訂價出問題，因為蘋果高層可能對新版iPhone過分自信，相信再高的iPhone都會有消費者埋單。事實上，蘋果高層的這樣想法錯了。手機有使用時間的壽命，不能當作時尚精品來經營。蘋果股價大跌後，執行長庫克終於有反應，在農曆年前夕，蘋果在中國的天貓、京東和蘇寧等電商平台上悄悄降價，對iPhone 8和iPhone 8Plus降價兩成，iPhone XR也比蘋果官網價格降價將近十八％。這樣的降價策略果然讓蘋果在中國市場銷售大增八成。

一四年蘋果把當時Burberry執行長Angela Ahrendts挖來擔任零售高層，預計在四月底離職，Angela Ahrendts就是想把高檔iPhone打造成時尚精品來賣，結果在去年踢到鐵板。她的離職有可能改變蘋果未來的營運，新版iPhone價格可能變得親民，讓零售市場易於接受。這樣營運策略的改變或許影響蘋果毛利率表現，卻有機會帶動營收成長。不過，蘋果的服務部門營收占比越來越高，且蘋果終端產品滲透率已高，未來可能從硬體走向軟體服務和提供節目內容，這部分的毛利率比硬體銷售高很多，也是蘋果營運可以走的方向。近期市場點名蘋果可以併購影音串流的Netflix，若能成功併購或是合作，對蘋果和Netflix都屬正面。近期蘋果基本面的發展，是蘋果股價反彈的內涵。

亞馬遜禍不單行

農曆年封關，當時資本市值龍頭的亞馬遜禍不單行，執行長貝佐斯的離婚風波牽扯出許多八卦消息。由於貝佐斯擁有華盛頓郵報，該報又和川普總統格格不入，市場盛傳貝佐斯婚外情事件被曝光有政治勢力介入，這樣的情況對亞馬遜股價就不利。禍不單行的是，亞馬遜二月初發布的上季財報內容雖然超過市場預期，ＡＷＳ營收年增四六％，達到七四億美元，總營收年增二○％，成為七二四億美元超過市場預期的七一九億美元，ＥＰＳ也達六．○四美元，優於市場預期的五．五六美元。但在實體店面營收與第三方平台營收部分不如預期，以及亞馬遜上季的營運成本大增二三％，營收成本成長率超過網路銷售成長率，還有亞馬遜在印度市場銷售不如預期，引發財報公布後亞馬遜股價重挫。（全文未完）

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