從線下到線上 純網銀戰開打啟動數位新革命


樂天銀行專訪1(中央社記者蘇思云台北18日電)去年12月,金管會宣布樂天國際銀行拔頭籌,取得純網銀首張營業執照,外界期待純網銀將顛覆、改寫台灣金融面貌。有趣的是,樂天開張第一天,沒有敲鑼打鼓、鋪天蓋地高調行銷,只是將銀行APP默默上架,提供申請開戶。

在樂天取得營業執照後,沉寂30年的台灣金融市場再次巨浪翻騰。迄今樂天正式營業已3個月,鴨子划水試探市場水溫;樂天國際銀行總經理佐伯和彥接受中央社專訪時,堅持不願透露任何營業數字,保守謹慎。但根據金管會銀行局揭露的統計,截至2月為止,樂天存款金額已達新台幣5億元,顯見樂天正按照自己的節奏推進。

翻開台灣金融史,台新、富邦與遠東商銀等指標銀行,多半集中在民國80年、81年間成立,僅2年就核准16家,一時間銀行門市宛若雨後春筍般冒出,大批新銀行加入金融戰局已是30年前。由於市場逐步走向飽和,金管會上一次核發新設銀行營業許可,是民國96年的瑞興銀行,也就是說,距離樂天這張銀行執照,間隔14年之久。

當市場變化趨於平淡,自然會形成慣性,久了容易失去競爭力,金管會開放純網銀,被視為要在保守封閉金融產業放鯰魚,攪動一池春水。

樂天是第一隻「金融鯰魚」,擁有豐富純網銀資歷的佐伯和彥被派駐來台,他笑說,以前覺得台灣與日本文化相近,但來台後發現還是有些微差別,例如台灣打折扣時會寫5折、8折、9折,日本卻是寫50%、20%、10%。

台日表達方式不同,思考邏輯也有差異,但融合台日企業文化的樂天,對台灣金融市場經營策略早有定見,佐伯和彥強調,他不走價格戰,這對樂天來說,太消耗資源與體力,難以長久,所以要一步步來。

既然不走焦土戰,又該如何殺出突圍?踩穩步伐、不疾不徐,按照既定節奏一步步丟出行銷武器,佐伯和彥點出第一招:體驗。

擁有台日混血優勢的樂天,台灣哈日族本來就是最有利著力點,引進日本樂天銀行的快樂會員制度(Happy Program)使用「樂天點數平台」,透過台灣與日本兩地的點數互通,到日本可以享受比台灣更龐大的樂天生態圈,例如便利商店可以折抵消費,台灣樂天用戶到日本,可以直接從帳戶中提領日幣,既方便又好用。

樂天銀行在台灣還有其他盟友,包括生態圈中的信用卡、電商、棒球隊、電子書業務,都可能成為助攻夥伴。藉由體驗訴求便利性,進一步圈出樂天粉。

第二招:推出電子支付服務,進而勾勒出台灣消費概況,作為搶攻消金、企金市場的敲門磚。

佐伯和彥說,他觀察台灣民眾買東西時,即使已經大排長龍,民眾還是願意等待正在使用電支結帳的人,意味台灣這塊市場很大。

根據金管會統計,截至今年2月底,電子支付總使用者人數約1249萬人,當月代理收付實質交易款項金額約52.3億元,當月收受儲值款項金額約103.8億元。這股龐大線上金流,以金融數位利基的樂天,找到最佳切入點。

官方數據佐證加上自身對市場觀察,佐伯和彥看好台灣電支市場,他預告樂天即將推出電子支付服務,後續可能也會有快速付款功能,例如,帳戶連結網購跟超商支付。

如此一來,樂天不會僅限存款、個人信貸服務,帳戶可以直接用來支付,存款量將放大,更能串連起更多線上線下的整合式服務。

第三招:瞄準企業用戶,創造母雞帶小雞效應。

佐伯和彥指出,企業主需要發薪水給員工,如果樂天成為企業薪資轉帳戶配合銀行,等於是藉由企業接觸到數十個、數百個目標客戶,形成母雞帶小雞效應,一旦完成串連,就是一個巨大客戶網絡。

目前金管會正著手研擬開放企業線上開戶,佐伯和彥不諱言地說「對這塊業務非常期待」。

主管機關逐步完善產業環境,但樂天進入台灣也不是一帆風順,他坦言當前挑戰不小。

雖然台灣人人有手機與便利的網絡基礎設施,不過能否真正改變民眾使用觀念與習慣是兩回事。佐伯和彥舉例,高鐵提供直接線上購買電子車票,用手機在閘門刷過即可進站,方便簡單,但他每次到高鐵站,還是看到很多人臨櫃排隊買票。

此外,日本提供純網銀服務多年,申請開戶的數量以及網站流量,雖然在週末會減少,但跟週間不會差異很大。但是樂天在台灣營業後發現,週末流量與開戶數下滑非常多。佐伯和彥分析,雖然台灣的網路服務24小時不間斷,但是台灣民眾潛意識會在傳統銀行營業時間才使用網路銀行。

儘管台灣民眾對於新型態消費工具接受度高,但能否成為使用習慣,或僅限於嘗鮮而已,抑或是一時間難擺脫實體門市營業限制的刻板印象,樂天還在摸索克服問題。

面對純網銀整裝待發,持續搶灘局面,傳統銀行當然不會坐以待斃,台新銀行推出Richart數位帳戶至今,已擁有超過200萬用戶,穩坐數位帳戶之冠,國泰世華銀行數位帳戶KOKO則是打出跨行轉帳50次免手續費,永豐銀行除了數位帳戶大戶DAWHO成長快速外,也在去年首推外籍移工信用卡,希望滿足普惠金融。

傳統銀行本來就擁有既定的客戶群優勢,並夾帶豐富資源積極防備,可以想見樂天這場戰役不好打。

即使佐伯和彥形容樂天角色是讓金融多元化,「提供多一個選擇」,但他分享自己使用台灣某家傳統銀行的網路銀行APP經驗,直言「不好用!」言語間似乎暗示樂天無須擔心傳統銀行競爭。

當戰場從線下轉到線上,全新領域與局面,誰輸誰贏沒人說得準;但可以肯定的是,因樂天以及即將於22 日開業的 LINE Bank (連線商業銀行)加入,市場戰鼓頻催,台灣即將上演數位金融革命。