【林宏文專欄】台灣軟體產業的三個機會 從走著瞧、萬里雲的雙總部談起Knowing新聞 (2024-03-28 15:05:00)

最近看到走著瞧（gogolook）公司成立了泰國與台灣雙總部，執行長與營運長將搬至曼谷親自坐鎮，另外一家萬里雲公司也是以台灣及新加坡為營運雙總部，兩家軟體公司的策略佈局，讓我對台灣軟體公司的商機有更清楚的認識，也藉此機會與大家分享，台灣軟體產業已出現很好的發展機遇，尤其是新崛起的三個市場，將是台灣軟體業者可以大展身手的好機會。

首先，先談走著瞧與萬里雲為何設立雙總部，關鍵原因當然是東南亞市場泰國及新加坡業績快速成長。

陌生來電辨識軟體Whoscall開發商Gogolook（走著瞧），是因為去年海外營收正式超越台灣，加上今年泰國可望超越台灣成為公司最大市場，因此決定以雙總部方式營運。走著瞧執行長郭建甫、營運長朱滿宇都將移居曼谷，坐鎮新總部，深入經營東南亞市場。

（取自Gogolook臉書粉專）

另外，萬里雲董事長兼創辦人劉永信也說，早在2017年至2019年，他在新加坡一邊念書及創業時，就積極發展新加坡及東南亞市場，如今新加坡及東南亞市場已占公司一半營收，萬里雲也很早就是台灣、新加坡雙總部的營運模式。

東協人口既年輕又有活力，對網路的接受程度很高，未來成長性可期，也讓台灣軟體公司積極設立雙總部，這也代表台灣軟體廠商機會不再只限於台灣，2300萬人口的商機當然有限。市場機會大幅展開，這是很值得肯定的新進展。

其實，台灣過去軟體產業發展不順利，問題當然不只是市場受限。三月初我到陽明交大北加州校友會成立大會演講，由於聽講對象大部分在北美的軟體網路等企業服務，因此就和大家談到一個觀察產業發展的簡單概念。

我提到，台灣半導體業如今舉世聞名，關鍵在於台灣擁有3+1的競爭優勢，其中3個因素分別是性價比高、人才以上駟對下駟，還有產業在國內出現激烈競爭，至於最後那個1則是產業進入障礙高。

台灣半導體業因為擁有這3+1的優勢，因此建立了超強的競爭力，至於台灣電子業也都擁有前面那3個優勢，但少數電子業如LED、太陽能及面板產業，由於沒有後面那1個高競爭門檻的保護，因此後來都難以面對後進者例如中國的挑戰，很多最後都只能敗下陣來。

台灣的硬體產業可以如此分析，用同樣的3+1標準來看軟體業，也可以獲得台灣軟體產業為何面臨困境的答案。

首先，台灣軟體業一樣有營運成本低的優勢，因此第一點沒有問題，但第二點就沒有特別的優勢，雖然台灣軟體人才也很不錯，但面對矽谷軟體業很多神級怪物的IT工程師，像OpenAI執行長Sam Altman那種鬼才，相較來看，台灣軟體人才沒有明顯優勢，不像台灣硬體產業以一流人才降維打擊那麼強大。

至於第三點條件更是缺乏，台灣軟體產業在國內並沒有出現激烈競爭，國內沒有激烈競爭，企業也就很難到國際上去競爭，這是競爭力大師麥克波特的名言。過去工研院適切地扮演引導半導體及PC等硬體產業發展的角色，但資策會在推動軟體產業上似乎缺乏力道，甚至還經常被批評和民間企業競爭標案。

至於最後那個1，軟體產業基本上也是高進入門檻，難度有時還比硬體高很多，因為軟體是贏者通吃的產業，有時連第二、三名都沒有機會，除非是在冷門或利基的市場，才可能找到發展的空間。

理解過去台灣軟體產業發展的問題後，再來看看這幾年全球軟體產業的變化，由於雲端、AI、社群及各種創新應用的帶動，新的需求帶來許多創新的機會，因此台灣許多軟體新創也積極展開創業，過去「三缺二」的大環境也開始轉變，加上美中對抗引發市場板塊大挪移，如今台灣軟體業的發展已經看到新轉機。

在這些全新的變化中，有三個新市場正加速成形，一是東南亞，二是日本，三是北美市場。

首先，東南亞市場崛起受惠多項因素，一是外資正在撤離中國，大批資金與新投資案都流向東南亞及印度等國家，二是東南亞國家幾乎都擁有人口紅利，平均年齡都很低，年輕族群更願意為網路及軟體應用付費，這對軟體業者來說是最大利多。第三則是，台灣IT工程師在東南亞也有一定程度的優勢，可以在東南亞市場與其他對手一較高下。

其次是日本市場。日本是願意花錢買優質服務的國家，這對軟體業者來說是最大利多。因為當客戶願意認同高品質、高價錢的服務時，這對軟體業者來說是最重要的養份，因為過去台灣都把軟體視為免費或附贈品。

可是，過去台灣軟體業者也很少奢望可以到日本發展，原因是日本這個先進又成熟的市場，對產品及服務要求很多，對外來企業接受度也不高，不過，如今這個情況正在改變，日本開始認同台灣軟體業的實力，以人工智慧（AI）、行銷科技（ MarTech）為核心的沛星互動Appier，如今已順利在日本掛牌上市，另外還有眾多台灣軟體網路業者，也都將日本視為全力發展的新舞台。

日本人對台灣高科技實力刮目相看，我相信與台灣近年來科技實力大幅提升有一定的關係，其中台積電應該是貢獻不少。由於台積電做到日本半導體業做不到的成就，如今又有熊本JASM廠進入量產，日本人心裡面已認定台灣高科技實力確實很強，也更願意給台灣軟體業者機會。

最後，我覺得北美市場的軟體商機也正在出現。由於許多半導體製造、低軌衛星、IP矽智材、電動車、零組件等業者都陸續赴北美投資，北美市場的軟體商機，大部分將伴隨著這些硬體產業而來。對於軟體人才來說，這也是一個值得注意的商機。

台企到北美市場發展，硬體優勢很明顯，但過去在軟體加值上通常做不過國際級的競爭對手，加上台商薪資水準較低，要延攬優秀軟體人才也有困難。不過，這個現象如今也漸有轉機，台商要在北美及歐日等先進國家發展，不能只靠低成本，重點是要創造價值，而軟體就是創造價值的重點。

我在Meta參訪時，剛好遇到幾位從聯發科被挖角過去Meta任職的校友，也聊到美商的工作環境與台商有明顯差異。不過，我也可以感受到，台商目前正在努力發展北美市場，也在努力調整學習，要趕快追上國際業者的腳步。

我也跟校友分享，台灣電子業實力愈來愈強，一兆以上營收企業已有五家，五千億元以上企業有十家，三千億元以上企業有五十家，這些在全世界都已經可以列入中大型企業的公司，未來必然要加速國際化，同時也不能只靠硬體打天下，必需加強在軟體上的開發及應用，這對很多軟體人才來說，當然是一個很值得把握的機會。

由於日本、東南亞及北美這三個台灣軟體業者新戰場的加入，我覺得前面分析台灣產業成敗的關鍵，就可以重新評估。由於市場機會明顯擴大，不再只是在台灣島內競爭，台灣公司面對的是其他國家的競爭者，但台灣軟體人才實力不差，不管是在日本或東南亞，都不會輸當地人才，至於到北美市場競爭，是與硬體業者合作，情況都已有明顯不同。

走著瞧與萬里雲的雙總部策略，對於理解日本及東南亞市場的機會，我覺得也可以給大家一些新的啟發。

目前台灣許多軟體公司都是切入軟體即服務（SaaS）的市場，例如走著瞧的防詐騙App，基本上是從一般消費者用戶下載App開始做起，因此是從B2C市場開始，壯大後再伺機走向B2B的市場，為企業、政府做防詐騙的服務。

因此，由於東南亞都是年輕人，這些數位原住民消費力高，又願意付費買軟體，像泰國人均所得不到一萬美元，比台灣的三萬美元要低很多，但泰國的付費用戶卻比台灣多很多。而且，就算有些用戶不願意付費，但走著瞧靠著廣告收入來彌補，而泰國在廣告單價上也比台灣高很多，因為泰國的數位網路廣告競標更激烈，因此雖然很多用戶使用走著瞧的軟體沒有付錢，但走著瞧也可以從企業廣告收入中獲得比台灣好很多的收入。

App軟體基本上是一種偏向life style的產業，要設計得趣味 ，用戶體驗好，因此需要到當地去經營，這與做品牌的概念很像，要愈接近消費者愈好，這是走著瞧執行長及營運長要搬去泰國坐鎮的原因。

對比東南亞，日本這些先進國家的市場就有明顯差異，例如在日本要經營B2C的生意很困難，但B2B的機會就沒那麼難，像Appier做的行銷科技，基本上也是以B2B為主，同樣的，新加坡也是先進國家，萬里雲的產品以雲端服務為主，銷售對象也是企業用戶。不過，走著瞧雖然無法在日本發展B2C，但他們幫NTT DoCoMo做了一個防詐軟體，是以OEM代工的方式，讓DoCoMo貼自己的品牌去賣。

至於北美市場的機會，與日本及東南亞完全不同，重點就在於，硬體產業勢必要肩負起帶動軟體業的責任，要讓台灣的硬體產業發揮更大的附加效益，釋放出更多軟實力，不管是以軟體加值硬體產品，或是硬體投資軟體、拉動軟體的軟硬兼施策略，都是重要方向。這種在台灣龐大的硬體產值上增加軟體附加價值，很可能會創造出驚人的產值，說不定比前面所說的日本及東南亞兩個市場都還要大。

日本、東南亞及北美等軟體市場的機會，如今正為台灣大步展開，過去台灣軟體產業只能侷限在本地市場，如今這個情況是過去四十年不曾出現過的，也是台灣軟體業可以突破過去只能做台灣系統整合市場的限制，或許，台灣如今可能更要注意這個對台灣軟體產業非常重要的三大機會，而非只是關注目前如日中天的晶片及AI。