張庭庭:品牌經營是關鍵(2015-11-13 16:05:31 理財周刊 | 洪寶山)

很多年輕人都想創業,根據某求職網站調查,有高達九成二的上班族曾經有創業的夢想。

年輕人想要創業的原因很多,包括:「做自己有興趣的事」(五七.一%)、「想賺更多錢」(五二.二%)、「自己決定工作時間」(三八.四%)、「怕找不到工作或被裁員」(三○%),以及「台灣的薪資水準不合理」(二八.八%)。上班族希望透過創業,每個月能有八十六K的收入,這是行政院主計總處調查經常性薪資的兩倍以上!

這些上班族都實踐夢想了嗎?事實上,在懷抱「創業夢」的人當中,真正行動的只有二六.五%,可惜其中一三.五%「已經收掉或轉手」,僅五%「仍在經營中」,真正「回本」的更只有三分之一。

想創業成功 熱情是第一要素

年輕人有夢想是值得鼓勵的,但很多過來人都提醒,創業真的很辛苦,創業初期往往沒有上下班時間、沒有休假日,也不再有小確幸!不過,若能真心投入,還是有成功的機會。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭,從一九九七年開始創業,隨後輔導創業超過十年。張庭庭說,從上班族變成老闆,其中一個很大的區別是從領薪水變成付薪水,不再是等著薪水入帳,而是要確保有足夠的資金讓員工準時領到薪水。

而且,上班族只要有一技之長就可以打天下,但當了老闆就要十八般武藝樣樣精通。尤其在創業之初,團隊還沒有齊備,老闆不但要兼總機,還要面對很多過去沒有接觸過的領域,這對很多人來說是一種震驚與打擊,也是創業會失敗的原因。

張庭庭在二○○○年開始執行輔導女性創業的「青輔會飛雁專案」,一執行就是十年,後來再加上勞委會的專案,讓她累積了很多對創業個案的觀察。在輔導創業的過程中她發現,創業能夠成功的通常是那種不是只想到要賺錢,而是對自己在做的事充滿熱情的人。

例如,她每次在課堂上和受輔導對象討論創業大計時都會留意,看誰在報告自己的創業計畫時眼睛發出亮光,她就知道這個計畫會成功!

善用故事行銷 引發消費者共鳴

過去的生意人賺錢是靠尋找商機,所以只要眼光準確,不需要對產品及服務感興趣、有感情,只是現在想靠做生意致富的機會愈來愈少。

與做生意不同的是做事業,創業者因為對這個事業有熱情,願意忍受挫折,並且在挫折中培養實力。張庭庭認為,愈是懷抱做事業的心態,愈有成功的機會。

張庭庭喜歡協助有熱情、有理想的創業者,她會傾聽創業者的心聲,再設法把產品的內涵及創業者所做的事,透過文字的陳述很傳神地形之於外。她說,這是在有商業意識的情況下,運用文化元素及文字表述,把企業、經營者或創業者內心很豐富的靈魂提煉表達出來。這就是所謂的故事行銷,只要找到一個契機,用對的方法跟消費者溝通,就算看起來不是很熱門的產品也有機會成功。

文化創意不能只做到前無古人,還要能夠做到後無來者,張庭庭表示,這個難度就在於所有的特色都要從經營者的內在提煉出來。創意的初心有時候是來自於兒時的一段回億,或者是人生中的一段記憶、體悟,當事人可能沒有意識到,這就要靠輔導者去幫忙發掘。

張庭庭的一個輔導個案是鋁櫃製造商,鋁櫃做得再漂亮,總是有人可以做得更好。後來透過她輔導提煉出來的內在故事是:創業者小時候都拿爸爸做得很醜的鋁櫃來玩家家酒、躲貓貓,因為它很輕、容易搬動。當他把這個櫃子改良得很漂亮之後,取名為「方塊躲貓」。

業者藉由故事,跟大家分享在家裡把這個櫃子好像樂高一樣搬來搬去的兒時記憶,成為一個百變空間的生活提案。這就是一個別人不可能山寨的童年記憶。

商、文、藝、E 四關鍵缺一不可

當商品確定後,創業者還要懂得如何行銷。張庭庭說,要經營一個成功的品牌包含四個領域:「商、文、藝、E」。商是策略、定位、市場、通路,屬於商業考量;文就是文化、人文,或透過文字故事力的表達;藝則是設計,包含產品造型、CI、LOGO、賣場陳列布置、網站設計等等所有與美有關的一切;而E就是E化,現在是數位、多屏幕的時代,要透過社群媒體、新媒體、影音等做到「多頻」的溝通。

在四大領域中,光是「藝」就會牽涉到各種設計師,包括平面、網頁及室內設計等。設計師懂設計、注重美感,但不一定能理解老闆在經營面的思量,而老闆有經營面的思量也可能難以轉化成設計的語彙表達出來,所以往往是雞同鴨講。

張庭庭笑說,這十幾年來她最常扮演的就是雞跟鴨的翻譯。她認為,經營品牌就像拍電影,經營者要像導演一樣有跨界溝通的能力,才能將不同領域的資源整合起來。

除了創造力和溝通力外,領導力也非常重要。張庭庭在輔導創業的階段,就是代替創業者扮演導演的角色,不過她強調,所有的創業者、經營者不可逃避的是當事業上了軌道,團隊成員愈來愈多,領導力還是必須具備,也許沒有人天生就是一個領袖人才,但一定要不斷的努力學習。

對於如何經營一家可以永續成長的公司,張庭庭從自己創業及協助創業的過程中體會到,一個事業要能長久經營,最重要的是要有熱情,其次是要對他人有幫助,先厚待別人,利益自然會回到你身上。

不只賣產品 更要賣情境價值

她把這樣能夠「厚人利己」的事業稱為「人文品牌」,就是以人本為出發點的品牌。年輕人不要以為創業就只是選擇一個行業、賣一個產品,而是要考慮這個產品的背後能帶給消費者真正的意義是什麼,可以有一個什麼樣的情境價值。

現在是一個心靈消費的年代,市面上的產品太多了,大部分的人什麼都不缺,除了生活必需品之外,當消費者決定要買一樣產品時,事實上他要買的還包括這個產品帶給他的一種感動。就像蘋果(Apple)已經不是在賣電腦和手機,而是賣使用IT產品時的一種品味和設計感。

在創業之初,決定市場也很重要,以前是台灣錢淹腳目,現在是中國的人口紅利讓全球企業趨之若鶩。大陸的商機的確比台灣大,但若是去大陸創業,在一個人生地不熟的異地從零開始,對大部分的人來說都不容易。

為了讓台灣的優質產品無需承受到陌生市場創業的風險,張庭庭時常透過公司在大陸參與的專案,順勢把在台灣輔導的品牌集結起來,有機會就拉他們一把,讓台灣企業在一個接近零風險的情況下,有機會把產品引進到大陸市場。

找出獨特利基 提高吸睛度

雖然說透過網路行銷可以把產品銷售到全世界,但張庭庭建議,有機會還是要去當地市場走走看看,不能完全不接觸。她認為品牌必須要展演,除了商品的展示外也要說故事,甚至要有一些動態的影片,如果有機會親自過去跟當地的消費者溝通,讓消費者感受到品牌想要帶給他們的是什麼,就算當下沒有成交,只要能引起消費者的興趣,日後就有可能會上網購買。

在新產品層出不窮的年代,創業要想成功,品牌經營是關鍵!品牌一定要有魅力,才能夠一出場就讓大家眼睛為之一亮,再加上有張力又能感動人心的故事,透過網路行銷或社群媒體的傳播,一定能吸引到消費者的眼球!

《理財周刊》發行人
想要成功的必要條件:第一要有夢想,第二要有定位,第三要有好的溝通技巧。

張庭庭 | 甦活創意管理顧問公司總經理

經歷:「品牌台北─台北市中小企業品牌創新升級」計畫主持人,經濟日報「文創MBA」、「SOHO品牌邦電子報」專欄主筆,蘋果日報、自由時報、壹週刊、今周刊等媒體品牌及創業顧問專家

專長:品牌策略與建構、品牌溝通與行銷、文化創意行銷、故事行銷、媒體公關整合行銷

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