化妝品、健身器材強將領軍(2016-10-17 15:28:49 理財周刊)

文．高志銘

時序進入十月後，各上市櫃公司的九月營收及第三季財報數字陸續公佈，市場焦點開始慢慢轉回營運基本面，股價與基本面變化的連結正逐步提高。考量股價主要反映對未來的營運展望的預期，過去的財報數字公佈後僅會影響短線的波動，真正決定股價多空方向走勢還是未來數字的變化。

政府大砍消費稅 化妝品廠成本大降

其中，美妝及健身器材類股在中國及美國的利多政策激勵下，可望帶旺族群的交投熱度，加上第四季傳統旺季及股價低基期優勢，預期將是年底前台股盤面資金追逐的焦點之一。

中國財政部於九月底宣布，自十月一日起將取消對普通美容、修飾類化妝品徵收消費稅，並將「化妝品」稅目名稱更名為「高檔化妝品」，稅率由先前的三○％調降至一五％，範圍包括生產進口、環節銷售(完稅)價格(不含增值稅)在十元人民幣/毫升(克)或十五元/片(張)及以上的高檔美容、修飾類化妝品、護膚類化妝品及成套化妝品。

此次化妝品新規的頒佈，反映了中國政府引導合理消費的政策理念，同時也為產業帶來重大影響。根據Euromonitor的統計資料，大眾化妝品約占七○％，高端化妝品占二○％以上，護膚品又在化妝品中占了五○％。此次政策將讓七○％大眾化妝品不再徵稅，但原先不需徵稅的高檔護膚品倒是要開始繳一五％的消費稅，整體而言，降稅對廠商成本降低有一定的助益。

中國市場既有業者 將成最大受惠者

尤其在當地有設廠的業者，未來稅率降至○～一五％，相對於進口品稅率的三○％～四五％(消費稅+關稅)，未來在售價的競爭力及獲利率將獲得提升。相對的，隨著消費稅調整，化妝品終端銷售價格勢必也將跟著調降，對於刺激中國民眾在當地消費的意願將有所幫助，目前有在中國銷售美妝產品的台廠，將會是此政策下的受惠者之一。

例如保健食品及面膜代工廠大江(8436)，目前擁有六座廠房，其中兩座位於中國上海，負責錠劑、膠囊劑、機能性飲品、面膜及精華液的生產，二○一六年上半年中國營收占比已達六十五％。銷售美妝保養品及提供美容SPA服務的佐登-KY(4190)，中國廣州擁有三間直營店，加盟店約有五四○間(占整體加盟店的九成)，上半年中國營收占比為二六％。

經營DR.WU保養品品牌的達爾膚(6523)，二○一五年起陸續在聚美優品、天貓、跨境電商、京東等中國電商上架，當年度中國營收占比為十六％。二○一六年開始正式進軍中國實體通路，繼首間旗艦店於上海正大廣場開幕後，也在北京龍湖大興天街、望京凱德兩大指標性購物中心一樓盛大開店。中國化妝品通路麗豐-KY(4137)，在當地加盟店逾三千五百家，覆蓋城市達三五○個，二○一六年上半年中國營收占比超過九○％。

佐登-KY啟動併購計畫 單店認列營收七倍增

隨著降稅題材逐步發酵，近期盤面已開始反應，除了大江股價持續改寫新高外，佐登-KY、達爾膚及麗豐-KY也都有底部翻揚的攻擊訊號，配合營運進入傳統旺季，在營收動能增強的誘因下，對於買盤具有一定的吸引力，短線可留意啟動中國併購計畫(半數加盟店轉直營店)的佐登-KY，九月下旬已併購三十家(五月、六月及八月各試併一家)，預估十一月就可達到首年併購五十五家的目標，未來單店認列營收將大增七倍，可預期營運將出現爆發的成長動能。

接著把焦點移到美國，由於肥胖及缺乏運動將導致醫療成本轉嫁到政府及企業，美國每年因活動不足所產生的醫療支出成本高達七四○億美金。美國參議員在二○一五年就提出「個人健康投資法案」(Personal Health Investment Today Act；PHIT)，將允許個人每年預留一千美元(家庭二千美元)的稅前帳戶，來支付健身房會員，健身器材，運動視頻和青少年體育聯盟的費用，等納稅時再拿來抵銷稅額，與目前使用的賬戶來支付處方藥和醫生訪問的方式相同。

個人健康投資法案將通過 未來美國健身消費可抵稅

預估PHIT法案能幫助美國人節省約二○％～三○％的活動及相關預防醫學支出。預估PHIT法案將於二○一七年通過，目前已在美國市場布局的國內健身器材廠喬山(1736)、岱宇(1598)及明躍(4151)等，可望成為主要受惠者。

美國原本就是全球最大的健身器材市場，占比高達五○％以上，若未來法案一旦過關，可預期市場份額還會再進一步提升。根據SFIA調查報告指出，二○一五年美國健身器材市場規模為五十一．二億美元，年增一．二％，其中又以家用市場為大宗，金額達三十七．七億美元，占比為七三．六％，但二○一五年市場規模成長僅○．五％，低於整體市場平均值，主要成長動能則是靠著商用市場來推升，同年成長率達三．一％。

台灣為美國健身器材 第二大進口國

另根據World Trade Atlas的統計，二○一五年前十一月美國運動休閒健身器材前三大進口國，皆為亞洲國家，分別中國、台灣及泰國，占比為六八．一％、一一．○％及三．一％，由台灣進口的總金額為六．一億美元，年增一○．六％，遠高於美國市場規模的成長率，顯示台廠具有不錯的競爭力。

市場熟知的喬山，目前已是全球第三大健身器材廠，擁有「Vision」、「Horizon」及「Matrix」三個自有品牌，主要產品包括電動跑步機、橢圓機、健身車、踏步器及重量訓練器等，二○一六年上半年商用健身器材營收占比為六五％，銷售對象有健身房、飯店、公寓商用飯店附設健身房、企業及學校等，主要銷售地區比重則以美洲的四一％最高。

喬山藉由併購策略 登上全球第三大廠

近年喬山藉由不斷的併購專賣店，來拓展美國市場的占有率，包含二○一二年的「Fitness Resource」、二○一五年的「2nd Wind Exercise Equipment」及「Leisure Fitness」等。目前在美國已約有近百間專賣店，未來目標將展店至二百家，並計劃美國專賣店要提高喬山自有品牌的銷售比重，三年內自有品牌銷售占比要達五○％。公司也於二○一五年併購了加拿大最大商用健身器材經銷商「Stak」，藉此提高自有產品在加拿大商用市場的市占率，目標三年內由目前七％提高至四○％。

隨著通路規模逐步擴大，有利喬山進行上下游垂直整合，提供一條龍式的服務，對長期營運發展及降低成本，將有正面的助益。雖說併購及垂直整合效應仍需較長時間去發酵，且新併購業務初期也會面臨磨合、費用率提升等問題，不利其淨利率的表現。不過，考量第四季營收將進入全年高峰，預估季增三○％、年增十五％以上，配合股價低基期及投信買盤剛進場的優勢，年底前股價應還有向上彈升的空間。

族群掛牌新兵岱宇 搶進輕商用市場

股票剛於九月二十日掛牌上市的岱宇，為國內最大出口家用健身器材廠，擁有「Spirit」、「Xterra」及「Fuel」三個自有品牌，以及「Sole」的國際市場經銷權，主要產品為電動跑步機、橢圓機、健身車等健身器材，二○一六年上半年家用健身器材營收占比八○％以上，銷售美洲比重達六三．五％。有鑑於家用產品市場規模成長趨緩，又受到中國廠商的殺價競爭，二○一六年開始切入輕商用市場，主打社區及飯店市場，十一月開始推出電動跑步機、直立式健身車、斜躺式健身車及橢圓機等產品。

公司旗下的上海岱宇在二○一六年和中國國家體育總局體育科學研究所簽下戰略合作夥伴協定，成為其唯一健身器材合作品牌，可望提升品牌知名度及市場滲透率，並有望搶食中國體育產業規模二○二五年超過五兆人民幣的商機大餅。另在過去營收占比較低(一○％以下)的歐洲市場，公司表示將於二○一六年底收購一間健身器材通路商，年營業額約一千萬歐元，一旦成功完成收購，將可挹注二○一七年三．五億美元的營收。

近期也與德國運動品牌廠Adidas合作，公司負責ODM業務，已於五月開始出貨，預估二○一六年貢獻約三千萬元(美金一百萬元)，明年訂單金額則上看六千萬元(美金二百萬元)。受惠旺季效應及新品推出貢獻，岱宇第四季營收將有較大的成長動能，預估季增幅可達五○％，將形成推升股價向上的有利條件。隨著掛牌前增資新股賣壓近尾聲及股價跌破承銷價的四六．五元，加上新股所擁有的籌碼集中優勢，相信在亮眼的月營收數字激勵下，有望展開一波補度蜜月的漲升行情。

美國市場能見度高 明躍營運沉潛蓄勢

目前仍在興櫃市場交易的明躍，成立初期以健身器材OEM為主，二○○五年開始投入商用級健身器材領域，擁有「LifeSpan」及「Strength Master」兩大品牌，主要產品有跑步機及競賽車，家用健身器材營收占比約七○％，銷售美國市場比重達五七％。近幾年所推出的辦公兼運動健身器材(WPS)品牌LifeSpan，已獲得美國白宮、Google、亞馬遜、3M等全美五百大企業，以及全美二百多家大學使用，品牌在美國市場具有一定的能見度。

明躍近期與既有客戶法商迪卡儂，完成家用電動跑步機的新合約，預估訂單為期三年，每年訂單金額達千萬美元，將供貨給歐洲及中國迪卡儂專賣店販賣，最快年底前就可出貨貢獻營收。公司也藉由投資法國 Eracles 股權一八％，取得關鍵的電控技術及全球專利授權，跨入重量訓練器材新領域，並推出新自有品牌「Ampera」，預計二○一六年就會推出商用重訓機。

由於家用市場競爭激烈，二○一六年前九月營收衰退一七．七％，明顯差於喬山的成長二三．八％及岱宇的一○．九％，加上商用新產品推廣初期，行銷費用投入較高，上半年營利率也由正轉負，衝擊股價持續向下盤跌，目前已回到二○一四年初的起漲價位。若第四季能在產業旺季及商用新品挹注帶動下，扭轉營運頹勢，或許未來也將有見到股價止跌反彈的機會。

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